إعلانات غير معلنة على تطبيق TikTok تحظر تصنيف القاصرين

أصدر الاتحاد الأوروبي مؤخرًا قوانين صارمة لمنع منصات التواصل الاجتماعي من استهداف الأطفال بإعلانات مخصصة. لكن دراسة أجريت على TikTok كشفت عن ثغرة هائلة: لا يزال المراهقون يتعرضون لوابل من المحتوى التجاري شديد الاستهداف المتخفي في شكل منشورات يومية.

يحظر قانون الخدمات الرقمية (DSA) التابع للاتحاد الأوروبي صراحةً تصنيف القاصرين لأغراض الإعلان. ومع ذلك، فإن التشريع يعرف “الإعلانات” بشكل ضيق، ولا يغطي سوى الإعلانات “الرسمية” التي يتم شراؤها مباشرة من خلال نظام الإعلان الخاص بالمنصة. إنه يتجاهل إلى حد كبير التسويق المؤثر ومقاطع الفيديو الترويجية غير المكشوف عنها.

ولرؤية كيف يتم تطبيق ذلك في الممارسة العملية، قامت سارا سواروفا – من معهد كيمبلين للتكنولوجيات الذكية في سلوفاكيا – وزملاؤها بنشر حسابات آلية على شكل دمية جورب على تطبيق تيك توك، والتي تحاكي المراهقين الذين تتراوح أعمارهم بين 16 إلى 17 عامًا والبالغين الذين تتراوح أعمارهم بين 20 إلى 21 عامًا. تم تخصيص اهتمامات محددة للروبوتات، مثل الجمال أو اللياقة البدنية أو الألعاب، وتمت برمجتها للتمرير عبر خلاصة For You الخوارزمية الخاصة بـ TikTok لمدة ساعة يوميًا على مدار 10 أيام.

تقول سوزاروفا: “إن الطريقة الوحيدة بالنسبة لنا كمجتمع لفهم وسائل التواصل الاجتماعي هي دراستها سلوكيا، وهذه هي الطريقة التي نقوم بها بذلك”.

في المجمل، شاهدت الروبوتات 7095 مقطع فيديو خلال تلك الفترة، 19% منها تحتوي على نوع من الإعلانات. ومن بين مقاطع الفيديو الإعلانية هذه، كان حوالي 56 في المائة عبارة عن إعلانات غير معلنة، حيث يقوم المبدعون والعلامات التجارية بدفع المنتجات دون استخدام علامات الكشف المطلوبة للمنصة.

كانت الإعلانات الرسمية التي تم شراؤها عبر المنصة والتي تم عرضها على الحسابات الثانوية محدودة – وفي بعض الحالات غير موجودة – ولم تظهر أي علامات على الاستهداف الشخصي. لكن الغالبية العظمى من المحتوى التجاري الذي واجهه المراهقون الذين تمت محاكاتهم يقع ضمن الفئة غير المكشوف عنها.

تم تصميم هذه الإعلانات المخفية بقوة لتتناسب مع اهتمامات المراهقين المستنتجة. على سبيل المثال، عندما أظهرت محاكاة لفتاة تبلغ من العمر 16 عامًا اهتمامًا بالجمال، فإن 92.1% من الإعلانات غير المكشوف عنها التي تم تغذيتها لها خوارزميًا تطابقت بشكل واضح مع هذا الاهتمام.

وبشكل عام، وجد الباحثون أن هذا التصنيف الخفي للقاصرين كان أقوى بخمس إلى ثماني مرات من مستوى الاستهداف المسموح به للإعلانات الرسمية للبالغين، كما تم قياسه بالفجوة بين عدد المرات التي يتطابق فيها الإعلان مع اهتمامات المستخدم مقابل عدد المرات التي ظهر فيها للمستخدم العادي. وهذا مهم لأن الإعلانات غير المكشوف عنها شكلت الغالبية العظمى من الإعلانات التي شاهدها القاصرون: 84 في المائة من الإعلانات التي واجهوها لم يتم الكشف عنها، مقارنة بنسبة 49 في المائة للبالغين.

يقول سواروفا: “من الناحية الرسمية، تمتثل TikTok للقانون لأنها لا تعرض الإعلانات الرسمية للقاصرين”. “في هذا الصدد، يبذل TikTok كل ما في وسعه. لكن… الإعلانات التي تم الكشف عنها تمثل نسبة صغيرة من إجمالي المحتوى التجاري في التطبيق.” ورفض TikTok التعليق على هذه القصة.

تقول كاتالينا جوانتا من جامعة أوتريخت في هولندا: “هذه الإعلانات غير المكشوف عنها هي شكل جديد من الإعلانات المستهدفة: باستخدام تفضيلات المستهلك لاستنتاج نوع المحتوى الذي يشاهدونه، تصبح المنصات قادرة على تقديم المزيد من المحتوى التجاري بسلاسة”.

تعتقد جوانتا أن المسؤولية يجب أن يتم تقاسمها من قبل مجموعة واسعة من الهيئات، بما في ذلك الهيئات التنظيمية. وتقول: “لقد تم تقليديا فهم التسويق عبر المؤثرين بشكل ضيق للغاية من قبل الجهات التنظيمية. والإعلانات التي لم يتم الكشف عنها تضر المستهلكين”. ويردد سوزاروفا هذه النقطة: “يتعين علينا أن نوسع تعريف الإعلان”.